Adiós a Oliviero Toscani: El genio que reinventó la publicidad

Adiós a Oliviero Toscani: El genio que reinventó la publicidad

El mundo de la fotografía y la comunicación visual pierde hoy a una de sus figuras más transgresoras y revolucionarias: Oliviero Toscani (Milán, 1942-2023), el hombre que redefinió las reglas de la publicidad y nos obligó a mirar de frente las realidades más incómodas. Con campañas que sacudieron conciencias y una estética que combinaba crudeza y arte, Toscani nos dejó un legado que trasciende la mercadotecnia y se convierte en un manifiesto social.

En 1991, Toscani y el diseñador gráfico Tibor Kalman crearon COLORS, una revista que rompió con todo lo establecido. Sin celebridades, sin patrocinios y con un enfoque audaz, retrataron un mundo crudo y diverso. Desde la pandemia del VIH hasta la problemática de los alimentos transgénicos, pasando por la esclavitud moderna y el cambio climático, COLORS abordó temas que los medios tradicionales evitaban. Era un espejo que nos confrontaba con nuestras propias contradicciones.

Sus imágenes, muchas veces acusadas de explotar la tragedia, lograron algo que pocos han conseguido: convertir la publicidad en una herramienta de denuncia social. “No hay fotografías chocantes, solo realidades chocantes”, decía Toscani. Y vaya que lo demostraba.

El impacto de Toscani en el Grupo Benetton fue monumental. En 1994, junto a Luciano Benetton, fundó Fabrica, un centro de investigación en comunicación ubicado en Treviso, Italia. Fabrica se convirtió en un hervidero de creatividad donde la música, el cine, el diseño y la fotografía se entrelazaban para desafiar los paradigmas de la publicidad tradicional. Toscani y su equipo no solo vendían ropa; vendían ideas.

Campañas como “UnHate”, que mostraba a líderes mundiales besándose, o la impactante fotografía de Isabelle Caro, una modelo francesa que padecía anorexia, llevaron al límite la relación entre arte, activismo y comercio. Fabrica se convirtió en un símbolo de innovación y globalización, explorando los límites de lo que la comunicación visual podía lograr.

La genialidad de Toscani radicaba en su habilidad para hacernos sentir incómodos. Su trabajo para Benetton fue más allá de vender ropa: expuso las fracturas de la sociedad, desde los niños soldados en el Congo hasta la manipulación de la verdad por los medios masivos. Fue un maestro del contraste, utilizando el poder de la imagen para provocar discusiones sobre temas que parecían intocables.

Toscani no solo revolucionó la publicidad; la convirtió en una herramienta para el cambio social. Su estilo, a menudo polarizante, inició debates sobre el papel del arte en la denuncia y el activismo. Sus imágenes son un recordatorio de que el arte no solo debe ser bello; también debe incomodar, desafiar y transformar.

Con la muerte de Toscani, perdemos a un artista que entendió el poder de la imagen como pocos. Su legado sigue vivo en cada fotografía que nos hace cuestionar el mundo en el que vivimos, en cada campaña que se atreve a ser diferente, y en cada acto de comunicación que busca algo más que vender un producto.

Hoy, despedimos a un provocador, un visionario y un creador incansable. Gracias, Oliviero Toscani, por recordarnos que la publicidad puede ser mucho más que un escaparate: puede ser un grito de cambio.